腾讯杀疯了

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

头图｜视觉中国

一夜之间，美股走出腾讯“引燃”中国资产集体狂飙的奇观——腾讯向市场递上2025Q2财报当晚（8月13日），美股三大指数集体高开，腾讯控股ADR涨幅扩大至近7%，创逾四年新高，使腾讯总市值一举超过7000亿美元。

腾讯2025Q2财报何以让市场如此兴奋？

核心指标足够硬挺，营收同比增长15%达1845亿元，创历史新高；经营利润（Non-IFRS）同比增长18%达692.5亿元；

聚焦到内里，毛利同比增长22%达1050亿元，进而带动整体毛利率跃升至57%——若将时间线拉长，营收9连增，毛利与经营利润连续11个季度超过营收增速。

如果对枯燥的数据缺乏感知，换个说法，2025Q2营收创新高、增速创近四年新高；毛利、毛利率、广告收入、海外游戏收入均创新高，腾讯赚钱效率正式步入Max模式了。

此外，市场还从财报中敏锐捕捉到一个积极信号。

腾讯2025Q2用于AI相关训练集群及模型迭代的资本开支同比增长119%达191.1亿元，而近6个季度腾讯资本开支基本能维持在三位数增速上下，不仅没有拖累整体营收、经营利润及毛利，反而通过猛砸AI提升了业务质量。

至此，这份全面开花的财报背后，腾讯势不可挡的“最大功臣”呼之欲出。

AI抢了微信的C位

铺开腾讯2025Q2财报，藏不住的AI正是腾讯乘势而上的关键注脚。

与部分互联网公司不同，AI之于腾讯并未“独立成军”而是化整为零融入各项业务当中——表面上，广告、金融、游戏三大核心业务通过深度嵌入AI的协同效应均跑出双位数增速；实际上，AI融合愈发凸显腾讯的场景优势，使得AI从“技术力”加速转化为业绩“增长力”。

AI立竿见影提效的当属广告业务——腾讯2025Q2营销服务收入同比增长20%达358亿元，连续第11个季度双位数增长，创下历史新高。

这背后，一是AI驱动广告平台提效，尤其在广告创作、投放、推荐方面“效果拔群”。从腾讯财报电话会上管理层表态来看，上述三方面分别对应，生成式AI进行广告素材创作带来广告需求，更精准的定向投放提升点击率以及AI原生应用场景带来的新流量。

作为参照，今年5月，腾讯首席战略官JamesMitchell大赞AI对广告的提振，“历史上横幅广告点击率约0.1%，信息流广告点击率约1.0%，AI使某些广告点击率飙升至3.0%，上限仍需探索。”

二是AI加速微信交易生态的流动，微信小程序、微信小店、视频号的停留时长和消费行为都在攀升。

2025Q2微信及WeChat合并月活跃账户数同比增长3%达14.11亿，外界惊讶于微信在高基数上仍能保持渗透，腾讯内部则越发凸显微信生态之于集团的重要性：随着微信交易生态系统优化，广告主对视频号、小程序、微信搜一搜广告库存需求越发强劲。

首先是视频号，广告整体占比达35%，而AI刺激视频号广告收入同比激增超50%，强劲增速也源于视频号广告加载率仍处于低个位数水平，较同业普遍10%以上的加载率存在巨大的提升空间；

其次是小程序，季度内GMV同比增长18%，整体流水增长20%；

最后是搜一搜，实现搜索与服务落地无缝衔接，可通过搜索跳转小程序完成购票、预约等操作，完美解决AI搜索到场景落地的难题。

当然，微信2025年最寄予厚望的仍是微信小店：

一方面，微信小店加速与小程序互通，不仅实现多种连接小程序的能力，还上线“关联商家小程序会员”功能，满足商家会员积分、权益发放等全场景服务会员的需求。

另一方面，微信小店持续探索社交创新玩法，“送礼物”延展至视频号、公众号及小程序，同时推出“跟朋友一起买”功能，为用户带来更丰富的社交购物体验。

虎嗅获悉，2024全年微信小店GMV同比增长192%，订单数量增长125%，全年微信生态内商家数翻番，累计入驻服务商超3000家，服务商家数量超40000家；而从微信2025年上半年的行军速度来看，强化服务商与商家的撮合能力、简化平台政策仍会成为下半年的主旋律。

此外，腾讯还在财报中透露，Q2微信小游戏总流水同比增长20%。要知道，当下小游戏市场正呈现出“一超多强”的格局，微信小游戏整体占比近八成，抖音、快手、支付宝、美团、B站等小游戏分发渠道分列其后——等于说，腾讯独大“吃肉”，字节都只能“喝汤”。

即便如此，腾讯仍在进一步扩大优势。虎嗅了解到，腾讯广告为帮助广告主更好推广，上线了IAP小游戏投放工具百宝箱；微信还推出可玩激励广告、社区礼包互动、自动化广告投放、长效ROI出价工具、视频号小任务等，为小游戏持续开拓新投放场景。

有鉴于此，小游戏一跃成为连接微信各个场景的内容载体——从朋友圈到微信动态再到视频号，不仅打通了移动端向PC端延伸的路径，而且在微信内建立一套全民化、娱乐化的新社交货币。

还是那句话，微信只需稍微发力，就已经是其他平台的Hard模式了；若AI再打通微信的“任督二脉”，那很多平台估计连微信的车尾灯都追不上。

腾讯厉害之处还在于，通过AI大幅激发了广告需求的增长，但依然保持严格的财务纪律，Q2销售及市场推广开支占收入下降至5%，且连续两个季度处在低位，使得广告业务毛利高于收入增幅达到24%。

当然，如果说广告业务是低垂的“果实”，那金融科技及企业服务则是一块难啃的“骨头”——过去几个季度该业务因表现低迷颇受市场诟病，但2025Q2经过AI的“点化”也支棱起来了，收入同比增长10%达555亿元，创下最近6个季度最好同比增速。

具体而言，一是受益于消费贷款服务、商业支付活动及理财服务收入增长；二是企业客户对AI相关服务的需求增加，包括GPU租赁、APItoken使用以及商家技术服务费的增长。

背后蛰伏的业务野心在于，腾讯正从基础大模型、算力、开发工具到应用层面全面推进AI升级——为此，腾讯2025Q2研发开支同比增长17%达202.5亿元，自2018年至今研发投入已经超过3795亿元，足见腾讯押注AI军备竞赛的决心。

虎嗅获悉，今年腾讯还在AI领域发起了“从算力到人力”的全面加码，公司高层曾表态，“只要业务团队能证明其项目是在产品中实现AI赋能，或是开发独立的AI工具产品，在资源保障的前提下，公司将不设算力和人力限制。”

具体到2025Q2的动作落地，混元大模型升级旗舰模型TurboS、T1等，尤其混元3D模型，以领先行业的几何精度、纹理真实度、指令与3D对齐能力，HuggingFace排名第一——截止目前，混元3Dv2.5版本已全面上线腾讯云，整个混元3D系列模型在社区下载量已累计超过230万。

至于腾讯元宝，不仅深度融入微信、QQ等核心场景，在图片理解、文生图、文生视频、垂类信源、语音交互及腾讯生态适配方面展现出独特优势；而且，QQ浏览器升级为AI浏览器后，推出了搭载混元和DeepSeek的QBot，仅2025年高考季就免费服务超5000万用户。

值得一提的是，今年1月，腾讯元宝从TEG（技术工程事业群）转入CSIG；2月，QQ浏览器、搜狗输入法、ima等AI应用相继转入CSIG——合力于一处，CSIG已经成为腾讯AI产品落地的核心部门。

游戏掌控力重回上升周期

虽然AI在2025Q2抢过微信的C位，一跃成为带飞腾讯各项业务的“催化剂”，但当下拉动腾讯季度“泵血”的核心依然是游戏——腾讯2025Q2游戏业务收入同比增长22.06%达592亿元。

具体来看，本土市场游戏收入同比增长17%达404亿元。

一方面，得益于新游《三角洲行动》的爆发——7月日活跃用户规模突破2000万，跻身国内日活跃用户规模前五、游戏流水前三的第一梯队。

另一方面，离不开长青游戏《王者荣耀》《无畏契约》《和平精英》依然保持不俗的吸金能力，本质是IEG续住了2024年下半年以来游戏扶摇直上的势头。

与之对应的新趋势是，2024年至今，腾讯新一线产品开始崭露头角，《金铲铲之战》《无畏契约》《火影忍者》《暗区突围》《三角洲行动》以及LOL手游、CF手游，产品表现在移动端与PC端都蹿到了诸多细分品类头部。

甚至，腾讯2025年上半年持续蝉联中国手游发行商全球收入榜冠军，上演了一出“王者归来”的戏码——腾讯之于游戏行业的统治力得到了充分验证。

这离不开腾讯几款拳头产品的支撑：

据AppMagic估算，《王者荣耀》是今年上半年唯一一款收入破10亿美元的手游，并以绝对优势在2022年至2024年实现全球收入“三连冠”；

《和平精英》收入在2025Q2稳健增长，其推出的“地铁逃生”模式日活用户在5月1日超过3700万；

《地下城与勇士：起源》凭借近期周年庆活动重回畅销榜首位，《地下城与勇士：创新世纪》年初更新“重力之泉”版本后，5月日活用户提升了60%。

对于上述业绩，马化腾给予了充分肯定，“《王者荣耀》及《和平精英》等长青游戏向平台化进化并加大了AI的应用，新游《三角洲行动》亦取得了突破，使得游戏业务在用户及收入侧均表现出色。”

当然，游戏的强势表现，也离不开AI的助力——比如，基于AI技术推出更拟真的虚拟队友和非玩家角色，典型如《王者荣耀》新推的“指挥官模式”，还有AI语音助手“灵宝”实现个性化对局陪伴。

虎嗅了解到，腾讯3D大模型系列成果落地对游戏业务提振功不可没。要知道，3D世界模型是可沉浸漫游、可交互、可仿真的世界生成模型，可服务于游戏开发、VR、数字内容创作等领域。

深层次原因还在于，射击品类正处于增长态势——游戏工委行业报告显示，上半年收入排名前100的移动游戏中，射击类游戏的占比从2024年的13.89%上升至今年上半年的17.03%，而射击原本就是腾讯游戏的优势品类，过去半年进一步加强了统治力。

具体到产品，无论是《和平精英》《穿越火线》这样运营多年的成熟产品，还是《暗区突围》《无畏契约》《三角洲行动》这样的新势力，均在细分品类展现出统治力。

根据顺网发布的网吧游戏热力榜，排名前10的热门游戏里，腾讯旗下产品独占七席，既有《英雄联盟》《地下城与勇士》《穿越火线》这些老牌拳头产品，也有《无畏契约》《三角洲行动》这样的新生代力量。

至于国际市场，Q2收入同比增长35%达188亿元，腾讯已连续四个季度创新高。

一是Supercell旗下游戏及《PUBGMOBILE》的收入增长带来的提振。4月，PUBGM月收入创历史新高，主要还是古埃及主题皮肤的拉动；《部落冲突：皇室战争》则通过内容更新与奖励机制优化于6月创下近7年流水新高；另据SensorTower，今年上半年《部落冲突：皇室战争》已升至全球第三，成为Supercell目前旗下日活最高的产品。

二是新游《沙丘：觉醒》表现不俗。自今年6月10日正式上线，不到两周全球销量突破100万，成为Funcom有史以来销售速度最快的游戏，其在Steam平台的同时在线峰值超过18.9万。

此外，腾讯手里还攥着即将上线的《无畏契约：源能行动》，目前其预约量已超6000万，有望成为腾讯下一款头部射击游戏；还有《王者荣耀世界》《异人之下》《雪中悍刀行》等备受市场关注的项目，为接下来游戏板块中长期发展积蓄了势能。

至此，腾讯在游戏产业的布局及内容掌控力重回上升周期。