3月26日，中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心与社会科学文献出版社在京共同组织“迈向‘十五五’的中国旅游业——第24本《旅游绿皮书》发布会”。会上发布的《旅游绿皮书：2025~2026年中国旅游发展分析与预测》（以下简称《报告》）指出，游客群体的代际更迭和消费心理变化，正在重塑文旅市场的需求结构。“十五五”期间，随着人口结构变化、代际迁移加速与生活方式迭代，游客需求将呈现更即时、更分众、更情绪化的发展趋势，推动智慧旅游与数字文旅从技术导入型走向需求牵引型发展。
《报告》认为，新消费场景的涌现从“看景”到“入戏”，游客需求倒逼出了一系列新场景：虚拟旅游、元宇宙景区、数字藏品社交等。这种需求是碎片化、即时性且高度依赖社交媒体传播的，要求供给侧必须具备快速迭代的能力。
《报告》指出，“十五五”期间游客群体呈现高度分化：年轻群体追求沉浸式、情绪价值与社交传播；家庭客群关注便利性、安全性和亲子互动；银发群体强调无障碍、低门槛与陪伴式服务；国际游客关注语言服务、支付便利与文化可理解性。旅游不再是单一产品消费，而是围绕不同客群构建场景、情绪与文化叙事的多层次体验。
《报告》强调，在体验逻辑升级的背景下，游客对文化内容的参与度显著提升，对体验厚度、艺术表达和数字演绎提出更高要求。沉浸式技术体验、人文驱动的情感体验与数字驱动的互动体验将共同构成旅游吸引力的关键要素。同时，随着城市更新、乡村振兴与公共服务体系升级，智慧旅游公共服务需覆盖更多群体，完善无障碍服务、家庭友好服务、老年陪伴服务、多语言支持与国际友好化体系。
此外，游客对于数据隐私、算法透明、产品质量、价格公平等提出更高要求，推动行业朝着可信旅游服务体系发展。
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