知名财经作家、超级畅销书《工匠精神》作者付守永
中国商业环境已从“增量竞争”转向“存量深耕”，企业增长的核心逻辑从“获取新客”转变为“经营用户终身价值”。这一转变不仅是营销策略的调整，更是企业经营哲学的革命——从“交易思维”到“关系思维”，从“卖货逻辑”到“用户价值逻辑”。
而胖东来，这家扎根河南的区域零售企业，凭借极致的用户运营，成为“深耕复购”的标杆案例。它的成功并非依赖资本扩张或低价竞争，而是通过重构经营逻辑，在高度内卷的零售行业实现逆势增长。
一、复购经济的本质：从“流量思维”到“用户资产思维”
传统企业的增长依赖“流量-转化-变现”的线性逻辑，而深耕复购的企业则构建“用户-信任-复购-口碑”的飞轮模型。
1.胖东来的复购数据印证经营逻辑的变革
据公开数据统计，胖东来复购率超80%，行业平均约30%-40%；坪效(每平方米销售额)是永辉的3倍；客单价逐年提升(2023年同比增长15%，远超行业均值)。这些数据的背后，是胖东来对“用户终身价值”而非“单次交易利润”的经营。
2.经营逻辑的三大重构
二、胖东来如何通过“经营逻辑重构”实现高复购？
1、从“卖商品”到“经营信任”——用户关系的重构
无理由退换货(甚至吃过的水果也能退)
极致服务细节(雨天帮顾客打伞、免费修鞋等)
透明定价(公开成本价，让消费者信任)
结果：用户信任度极高，复购不再依赖促销，而是基于信任的复利变现。
2、从“管理员工”到“赋能员工”——组织逻辑的重构
高薪酬+高幸福感(店员薪资是当地2-3倍，年休假超40天)
充分授权(员工可自主决定是否给顾客免单)
服务文化渗透(员工真心愿意服务，而非被迫执行)
结果：员工成为工匠大师、品牌大使，以“喜欢+专业”的服务体验自然提升复购率。
3、从“价格战”到“体验战”——竞争逻辑的重构
不参与低价竞争，而是提供“情绪价值”，如免费存包、儿童游乐区、宠物免费寄存等
商品陈列极致人性化，如按使用场景而非品类摆放，重视陈列的美学化、功能化
社区化运营，定期举办亲子活动、烘焙课等
结果：用户不仅来购物，更把胖东来当作生活的一部分，复购成为习惯。
三、胖东来案例的启示：复购经济的底层逻辑
1、商业的本质从“交易”回归“关系”
传统企业：消费者是“流量”
胖东来：消费者是“朋友”是“亲人”
2、增长的核心从“拉新”转向“养熟”**
传统企业：不断投广告获客，但流失率高
胖东来：留住老顾客，让老顾客带新顾客(NPS驱动增长)
3、竞争的壁垒从“供应链”升级为“人心”
传统零售拼价格、拼SKU
胖东来拼的是“用户愿意主动回来”，用真诚、美好、品质赢得人心
四、结论：复购经济是未来商业的终极竞争
在增量见顶、竞争白热化的内卷时代，企业的增长模式正在经历根本性变革。过去依赖“烧钱拉新-规模扩张-垄断变现”的野蛮增长逻辑已失效，取而代之的是“用户深耕-体验优化-复购裂变”的精益增长模式。
复购率，而非GMV(销售额)，正成为衡量企业健康度的核心指标。胖东来的成功证明，在极度内卷的市场中，真正的护城河不是规模，而是用户的“心理占有率”。短期看，复购提升企业利润稳定性，长期看，复购构建不可替代的品牌资产。
未来，所有企业都需回答一个问题：“用户为什么非要选择你，而不是别人？”
胖东来的答案是：“因为用户爱你，而不仅仅是需要你。”
在内卷的红海市场中，复购是唯一能同时实现“降本、增效、溢价”的增长引擎。企业必须将战略重心从“获客”转向“养客”，用数据智能替代经验决策，把用户体验作为核心KPI。
正如管理大师彼得·德鲁克所言：“企业的唯一目的就是创造并留住顾客。”当所有行业都进入存量博弈时，打赢复购战的企业，终将成为内卷时代的王者。
得复购者得天下，这才是“深耕复购”背后的经营革命。
中国品牌路演营销战略咨询专家付守永
编辑：科技 来源：中国江西网
