春节假期历来是观察新消费趋势的重要窗口。近日,书亦烧仙草对外公布新春假期战报:平均每天售出招牌烧仙草26万杯、水果奶绿25万杯,老红糖珍珠奶茶12万杯。年前新推出的木薯炖奶系列和水果奶绿系列,精准击中乡镇消费者的有料、多料的满足感体验,让“料多不腻,就喝书亦”成为春节团圆全家分享的新选项,带动整体销量环比上涨80%。
新茶饮进一步下沉,乡镇门店成“最靓的仔”
今年春节,茶饮消费的“主战场”明显向低线城市转移,乡镇门店迎来客流高峰,整体市场热度远超往年。据介绍,书亦烧仙草三线及以下城市门店的日店均销售额成为今年春节假期最重要的贡献渠道。而乡镇门店的表现更为亮眼,日店均销量突破5400元,且超过六成的乡镇门店日店均销售额高于全国平均水平,成为全国整体销量增长的重要支撑。
这一趋势在书亦的全国销量TOP排行榜上得到了直观体现。开封、宜宾、泸州、遵义、郑州、自贡、岳阳等四、五线县城成功打败了广州、成都、长沙等一二线热门城市,跻身全国销量TOP10门店。得益于返乡客流与反向旅游客流的双重拉动,书亦烧仙草部分乡镇店单店日均杯量突破1000杯。返乡年轻人纷纷把“奶茶社交”当成新年第一场聚会的仪式感,多个县城门店因此出现“爆单”现象,吧台前排起的长队成为春节最亮眼的风景线。
家庭聚会带动“奶茶团圆”线上线下成交火热
烟火气里看未来。一幕幕火热的消费画面勾勒出奶茶行业的新活力,消费新亮点竞相涌现。我们看到,在年轻人“春节主理”下,中老年群体对奶茶的消费需求显著提升,奶茶消费的年龄边界进一步拓宽。新春期间三杯及三杯以上的订单销量占比近五成,其中单个订单四杯以上的订单销量占比32%,进一步验证了走亲访友时购买奶茶家庭分享,成为今年春节新茶饮的新增长趋势。
从消费渠道分析,春节的社交属性也显著改变了新茶饮的购买方式。春节期间外卖平台订单占比下降至40%左右。取而代之的是,新春友人聚会、亲戚走访等线下场景消费激增,直接带动了门店堂食和小程序点单,使得线下消费比例提升至60%。
2026年春节,凭借在下沉市场的深度布局、稳固的产品基本盘以及对消费场景的精准把握,书亦烧仙草成功抓住了春节消费红利,再次印证了品牌“有料有趣”的市场号召力。或许,在书亦眼里,一杯奶茶早已不只是解馋解渴那么简单,它成了中国千家万户新年团圆的仪式见证,更是大家新年开启新生活的第一口甜。
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